Sub Pop, 30 ans d’audace et de passion

Sub Pop, 30 ans d’audace et de passion

On ne vous fera pas l’affront de rappeler qui est Sub Pop, ni de rappeler le rôle décisif du label de Seattle dans l’éclosion du grunge et de tous ses groupes emblématiques, Nirvana bille en tête. On imagine que si vous êtes ici, vous connaissez déjà cette histoire dans les grandes lignes. Sinon, vous trouverez d’innombrables récits de cette époque ci et là sur le web ou en librairie.
En fait, si nous avons tenu à échanger avec Jonathan Poneman il y a quelques semaines, c’est plutôt pour comprendre l’improbable longévité du label qu’il a contribué à créer avec Bruce Pavitt à la fin des années 80. Une histoire qui pourrait finalement se résumer à ça : comment ‘deux benêts originaires du Mid-West‘ qui prétendaient crânement vouloir conquérir le monde ont définitivement changé la cartographie du rock.
De sa capacité à se réinventer au cours des trois dernières décennies, de ce que signifie ‘être indé’, d’albums décisifs et de groupes paresseux, des changements sociétaux : il est question de tout ça à la fois dans l’entretien qui suit. Une conception du monde de la musique, entre capitalisme à l’américaine et vision de fan invétéré, riche d’enseignements.

A de multiples reprises, vous avez déclaré que l’objectif de Sub Pop était de conquérir le monde. Vraiment ?

Jonathan Poneman (photo ci-contre) : En 1986, Bruce Pavitt qui est à l’origine de la première version de Sub Pop, a réalisé une compilation baptisée Sub Pop 100. L’idée derrière ce disque était de tracer une sorte de carte routière de la musique indépendante en Amérique du Nord – même si la compilation comprenait aussi un morceau de Shonen Knife, un groupe d’Osaka au Japon. Dès le départ, on souhaitait s’écarter des grands pôles médiatiques des Etats-Unis pour aller chercher la musique indépendante à sa source, là où elle se formait. Dans des villes comme Portland ou Lawrence au Kansas.
Quand j’ai rejoint Sub Pop en 1988 – année qui marque le début de son ère ‘moderne’ – l’ambition était déjà là, mais il manquait une méthode et c’est ce que nous avons bâti ensemble, Bruce et moi. On ironisait quand nous évoquions des velléités de ‘conquête du monde’ car nous n’étions que deux benêts originaires du Mid-West sans aucun plan, ni connaissance pratique sur la gestion d’un label musical. Juste de gros fans de musique et des autres labels. De nombreuses fois dans notre histoire nous avons frôlé la banqueroute, et annoncer une future domination mondiale n’était qu’une façon de rire de nous-mêmes. Cela dit, nous avons toujours eu en tête de créer l’ultime organe de la musique rock indépendante. Nous étions à la fois idéalistes, joyeux et hargneux, et c’est cette combinaison particulière qui nous a amenés à faire de Sub Pop ce qu’il est : un label transparent avec une vision sans bornes.

Est-ce que Sub Pop aurait pu exister ailleurs qu’à Seattle ?

Absolument. Il existe d’ailleurs plein d’autres Sub Pop dans d’autres villes, même s’ils ne correspondent pas exactement à ce que nous avons réalisé Bruce et moi. Je pense à des labels avec une forte communauté et une identité marquée comme Dischord, par exemple. Aujourd’hui, créer son label est d’autant plus facile à réaliser avec la technologie. Tu peux gérer ça depuis ta chambre et ton ordinateur, comme si c’était un loisir. Mais à la fin des années 80, créer un label indépendant était un acte bien plus audacieux et révolutionnaire. Il s’agissait vraiment de créer et de distribuer de la musique sans s’appuyer sur les grandes compagnies. De construire sa propre industrie musicale, finalement.

Pourtant en 1995, vous avez conclu un accord avec Warner Bros, laissant la multinationale prendre 49% des parts de Sub Pop…

C’est vrai. Et pour être plus précis, nous avons commencé à travailler avec eux avant cela. Au début des années 90, beaucoup de gens de différents segments de l’industrie musicale sont venus nous voir pour nous dire qu’au lieu de rester un petit label, nous devions grossir, obtenir un meilleur réseau de distribution, et payer nos factures à temps. Au départ, j’étais méfiant car je n’adhérais pas à cette vision des majors. Pour moi, elles plaçaient le profit avant les intérêts sociologiques et artistiques de la musique. Cela étant dit, tu ne peux pas faire tourner un business sans être payé. Sinon ça s’appelle un hobby ou de la charité. Et il faut savoir qu’à la fin des années 80 comme au début des années 90, il était compliqué de trouver un réseau de distribution efficace pour les labels indés. Il y avait beaucoup d’incertitudes. On ne recevait pas toujours nos chèques. Voilà pourquoi, en 1993, nous nous sommes associés à la Warner pour la distribution. Et ce fut un succès !

Donc deux ans plus tard, lorsque Bruce et moi avons souhaité vendre des parts de Sub Pop, il est devenu évident de nous tourner vers Warner. Je peux comprendre que certains voient ça comme de l’hypocrisie mais, pour moi, c’était une façon intelligente de grossir. Aujourd’hui, on ne prend pas d’argent chez eux, et on ne reçoit aucun ordre de leur part. Je pense que notre éthique du business et notre engagement envers des communautés variées reflètent plus fidèlement les valeurs de l’indépendance que tout le reste.

Dans le même temps, Sub Pop a largement contribué à transformer le rock alternatif en une culture cool et viable d’un point de vue commercial. Pour certains, c’est un péché difficilement pardonnable…

Je suis toujours curieux de ce genre de critique. Je ne vais pas faire semblant de ne pas comprendre pourquoi certaines personnes trouvent qu’accorder de la valeur à quelque chose est mal. Mais je pense qu’un label comme Sub Pop créé aujourd’hui un environnement favorable pour les artistes. Au début des années 90, nous n’étions finalement que les subsidiaires de majors paresseuses au lieu d’être des entrepreneurs réellement indépendants. Dès qu’un de nos groupes accédait à la renommée, il nous quittait pour une major. Nirvana l’a fait. Mudhoney l’a fait. The Afghan Wings l’a fait. Les L7 aussi… C’était toujours la même chose. On débusquait des talents pour les autres. Et ces groupes ne nous quittaient pas parce qu’ils trouvaient que Bruce et moi n’étions pas assez bien intentionnés. Non. Ils nous quittaient parce qu’ils voulaient vendre plus de disques. Leur calcul était : ‘On ne peut pas attendre que Sub Pop devienne suffisamment important pour vendre nos albums‘. Voilà pourquoi nous avons écouté et appris de ces attentes pour bien faire notre travail. Nous sommes devenus une organisation bien mieux structurée pour que nos artistes ne partent plus vers des majors.

Combien de personnes travaillent aujourd’hui pour Sub Pop ?

Environ 70. Une quarantaine de personnes bossent dans nos bureaux à Seattle, une demi-douzaine dans notre entrepôt, une autre demi-douzaine dans nos différentes antennes. Enfin, une quinzaine de personnes travaillent dans notre boutique qui se trouve à l’aéroport international de Seattle. Si un jour tu viens, tu pourras faire directement quelques achats là-bas !

En dehors des considérations économiques et de l’ère grunge, l’autre étape majeure dans l’histoire du label, c’est son ouverture à des esthétiques plus larges à la fin des années 90. Est-ce qu’il s’agissait d’une stratégie d’adaptation ou d’un acte spontané ?

Notre engagement a toujours été de défendre la musique que nous aimions, et nous avons toujours vu un lien entre art, culture et communauté. Nous aimons les artistes qui y contribuent avec humilité. Je pense qu’à cause du phénomène grunge – qui est facile à vendre et qui fait désormais partie intégrante de la culture populaire – les gens ont attendu pendant longtemps un phénomène de la même ampleur. La question était : quel va être le prochain Seattle ? Mais des choses comme ça se régénèrent tout le temps ! Il y a partout des scènes qui se constituent avec des acteurs qui s’associent pour faire bouger les choses. Et nous les mettons en valeur. Simplement elles ne sont pas aussi visibles que ce qui s’est produit chez nous à la fin des années 80. L’héritage des groupes qui ont rendu le label célèbre existera pour toujours, mais il y a plein d’autres choses qui existent. Et des gens comme Megan Jesper (photo ci-dessous), Tony Kewel, Dean Whitmore ou Chris Jacobs, qui travaillent pour Sub Pop depuis des années, font bien plus que moi aujourd’hui pour aider le label à aller de l’avant. Mon job à présent consiste simplement à signer des contrats et donner des interviews. Et aussi à veiller à ce que le label ne soit pas dirigé par une bande d’abrutis.

Le catalogue de Sub Pop est tout de même extrêmement varié. Du rap de Shabazz Palaces à METZ en passant par The Shins, est-ce que chaque sortie d’album consiste en la même chose, ou un travail particulier est nécessaire sur chacune d’elle ?

Le hip-hop a tellement éclipsé le rock et toutes ces choses qui étaient associées à Sub Pop… J’ai parfois l’impression que la musique dans laquelle nous étions totalement plongés n’est aujourd’hui plus qu’un courant musical obscure parmi tant d’autres. Et honnêtement, je trouve ça à la fois génial et naturel. Ce qui est chouette avec la technologie, c’est qu’elle permet de s’ouvrir plus facilement à d’autres styles. Il n’y a simplement pas toujours la motivation pour ça… Mais pour nous, sortir un album de Shabazz Palaces, ce n’est pas si différent de sortir un album de The Shins ou de The Postal Service. Pour une raison très simple : c’est la musique qu’on aime. Et c’est ce qui nous fait durer : notre musique à une identité forte et elle existe par elle-même peu importe le registre.

Est-ce qu’il vous arrive d’avoir des dissensions en interne sur la signature ou non d’un artiste ?

Très souvent. Tous les membres de notre staff sont des personnes curieuses et concernées. Il y a des jours où c’est bénéfique, et d’autres ou cela engendre de la frustration. Nous prenons nos décisions en comité. On se réunit, tout le monde parle de musique, et de ce qui lui tient à cœur. A la fin, une personne tranche sur ce qui doit être décidé et ce qui est abandonné. Et cette personne, c’est quelqu’un que j’ai engagé spécialement pour cette mission. Je me suis dit qu’elle avait une approche plus ouverte que la mienne, et qu’elle collerait mieux au job. C’est un travail très prenant. Nos vies sont intimement liées à l’histoire du label.

Mais ce n’est pas frustrant pour vous de ne plus avoir de pouvoir décisionnaire ?

Franchement, je reste celui qui a signé Nirvana. C’est déjà pas mal ! Et les autres aussi ont signé des artistes géniaux sur Sub Pop. Avoir l’opportunité année après année de garder le label ouvert et de sortir des disques qui comptent pour les gens, il n’y a rien de plus gratifiant.

Combien de démos recevez-vous par semaine ? J’imagine que leur nombre est vertigineux…

Ce qui est intéressant, c’est que dans une ère ou Bandcamp et Soundcloud existent, les gens continuent de nous envoyer des CDs, des cassettes ou des vinyles. Nous recevons une montagne de démos. Des centaines et des centaines. Et ce n’est pas que nous ne les écoutons pas, mais il y a tellement de trucs redondants et sans originalité… Je pense qu’il n’existe rien de pire au monde pour un être humain que du mauvais art. Le plus drôle, c’est que certains ont une stratégie hyper calculée. Par exemple, il y a quelques temps, un groupe de Californie nous a envoyé sa cassette démo. Les morceaux sonnaient comme du simili-Nirvana. Et sur leur photo, ces types avaient la même dégaine rétro. En gros, ils se sont dit que, puisque leur musique ressemblait à ce que nous avions déjà fait il y a trente ans, nous l’aimerions forcément. Sérieusement ? Certains croient encore que nous sommes à la recherche du prochain Nirvana ? Fuck !

Dans sa longue histoire, Sub Pop a également dû faire face à l’apparition de technologies qui ont complètement modifié l’économie de la musique et notre façon d’en écouter. Comment êtes-vous parvenus à surmonter ce changement qui a coulé beaucoup d’autres labels ?

Quand j’en suis venu à travailler dans la musique, je savais que les groupes avec lesquels j’allais collaborer allaient connaître le succès. Mais jamais je n’ai pensé à ma propre carrière et imaginé que 30 ans plus tard je serais là pour en parler. La vie est pleine de changements, et ma seule idée était de sortir des disques autant que possible pendant que je le pouvais. La survie de Sub Pop est intimement liée à celle de l’art et des artistes. Si nous ne sommes plus en mesure de signer des artistes que nous aimons, et de contribuer au développement de leur carrière, alors j’estime que nous ne méritons plus d’exister. Alors bien sûr, les plateformes de streaming m’agacent. Il faut trouver un meilleur équilibre entre ce que payent les gens et la rémunération des artistes. Mais je ne suis pas un protectionniste. Nous ne sommes pas du genre à camper sur nos positions pour survivre. Si l’industrie musicale doit disparaître, nous chuterons avec elle. Seulement, malgré l’arrivée de Spotify, Youtube, Apple Music ou Amazon, l’industrie montre une capacité étonnante à se réinventer. Les majors se sont consolidées autour de trois grands groupes – Universal, Sony et Warner – et des tas de petits labels continuent de faire le travail avec passion. Ce que je trouve étonnant, c’est la résurgence du vinyle. Qui aurait cru à ça il y a encore quelques années ? C’mon ! Gimme a fucking break ! Cependant, je ne pense pas que ça va durer à l’exception d’irréductibles passionnés. La seule chose qui sauvera l’industrie musicale, c’est l’imagination des gens.

Et la musique dans tout ça, comment la voyez-vous évoluer ?

Quand je repense à de nombreux groupes avec lesquels nous avons travaillé au début du label, je me dis que ce n’était pas non plus génial. C’est du rock, point. Mais si tu les considères dans le contexte de Seattle à la fin des années 80, ils sont géniaux ! Et pour apporter de la valeur à la musique, il faut souligner ce contexte. Le travail consiste à apporter quelque chose auquel les gens peuvent se rattacher. C’est l’expérience collective que nous avons tous qui est fondamentale. Peu importe finalement comment les gens consomment la musique. Ce qui compte, c’est l’histoire. C’est elle, la plus importante. Pardon, je ne veux pas sonner mystique, mais à de nombreux moments nous avons failli disparaître. Et ce qui nous a toujours sauvés, c’est notre capacité à sortir des disques significatifs. Nous n’investissons pas seulement financièrement sur des albums. Cela va plus loin.

En 2007, Sub Pop a aussi créé une sorte de label ‘petite sœur’ : Hardly Art. Quelle est finalement sa fonction. S’agit-il pour vous d’un laboratoire ?

Quand nous avons créé Hardly Art, l’idée était de lancer un label capable de développer sa propre identité. Nous avions le sentiment que Sub Pop était devenu un label trop identifiable à cause de son héritage et que les attentes autour s’avéraient trop contraignantes. Il y a des choses qu’un jeune label peut faire contrairement à un label bien installé comme Sub Pop. L’approche est plus flexible et dynamique que la nôtre. Bien sûr, il y a d’autres choses que Sub Pop fait très bien mais, à l’époque, nous étions dans un entre-deux qui ne nous permettait pas d’apprécier tout cela.
Progressivement, Hardly Art a trouvé sa propre voie. Je suis peut-être maladroit en disant que c’est un label féministe mais il y a en effet des personnalités fortes et visionnaires, avec des idées féministes à sa tête. Nous n’avons pas cherché à ce que cela se produise. Et nous en sommes très fiers ! Sans vouloir sonner patriarcal… Nous avons un degré de séparation qui nous permet d’être des labels partenaires sans influencer la démarche de l’autre. C’est simplement une source d’inspiration.

Il y a, de manière plus générale je pense, de nombreuses femmes et personnalités féministes qui redonnent de la vitalité au rock et aux musiques à guitare aujourd’hui. Elles apportent de nouveaux discours et de nouvelles idées bienvenues.

J’ai tendance à penser que je suis la pire personne pour parler de ça parce que je suis un homme qui a grandi dans une société patriarcale. Mais pour cette même raison, je suis peut-être aussi bien placé. Je pense que ce qui arrive dans l’industrie musicale n’est qu’un écho de ce qui se produit dans notre société. Et c’est une bonne chose. On a souvent l’impression que des choses émergent sans que cela n’aboutisse mais là, le sol est vraiment en train de bouger sous nos pieds. Voir aujourd’hui la société avancer sur ces questions et essayer d’apporter une bande-son en écho à ces changements, c’est un des grands frissons dans ma vie actuellement.

Et quels ont été les groupes qui, enfant et adolescent, ont servi de bande-son à votre vie ?

Quand j’étais enfant, les groupes qui comptaient pour moi étaient ceux qui passaient en boucle à la radio. J’ai grandi en Ohio, à Toledo, pendant l’âge d’or de la Motown. On captait une station de radio canadienne du nom de CKLW qui diffusait tous les disques de ce label. J’écoutais aussi les disques soul de Philadelphia International Records. Puis en grandissant, je me suis mis à écouter des trucs comme Todd Rundgren. J’avais vraiment des goûts de vieux ! C’est quand Horses de Patti Smith est sorti que ma vision de la musique s’est trouvée complètement ébranlée. Ce disque a tout changé pour moi. Il y a aussi eu les albums des Stooges que j’ai découverts un peu tardivement à la fin des années 70. Pourtant Iggy et les autres venaient d’Ann Arbor, une ville à 45 minutes de Toledo ! Mais quand tu grandis, tu n’as pas accès à tout ça. C’est seulement en quittant le domicile familial que tu découvres parfois toutes ces choses.

Est-ce qu’il vous arrive d’éprouver certains regrets concernant l’histoire de Sub Pop ? Des groupes que vous auriez aimé signer par exemple ?

Il y a des groupes avec lesquels j’aurais aimé travailler, oui. Mais rien de très important non plus. Ma vie n’est pas conditionnée par le regret. Je me dis juste ‘Oh, ça aurait été cool de faire ça‘. Je ne vais pas me plaindre, j’ai travaillé avec des artistes fantastiques.

Parmi tous ces groupes avec lesquels vous avez travaillé, lesquels vous ont le plus marqué ?

C’est difficile de répondre à cette question parce que si je commence à nommer certains artistes, je vais forcément en oublier d’autres. Mais je peux te dire que nous avons travaillé avec des tas de gens géniaux.

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