Interview – Kitsuné se retrousse les manches

Le huitième volume de ses compilations « Maison » s’apprête à sortir, sa marque de vêtement envahit peu à peu le marché, quelques albums sont déjà en préparation pour 2010… Quoi qu’il touche, Kitsuné convainc. Mowno a voulu en savoir plus sur cette petite entreprise qui ne connait apparemment pas la crise. Rencontre à Paris donc avec un de ses deux mentors, le finistèrien Gildas Loaec.

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Le huitième volume de la série Maison sortira mi-novembre. Est-ce que cette fois encore l’idée est de proposer une « compil’ club à écouter à la maison »?

Gildas Loaec: J’ai changé un peu de formule. Maintenant, je dis que c’est un magazine qui revient tous les six mois, et qui réunit nos goûts du moment. Tous les six mois, on édite un cliché de ce qu’on aime et qui pourrait plaire à des gens. Ça implique de se tenir à l’écoute de petits groupes, s’intéresser à ceux qui vont faire des concerts, qui vont sortir un album, ou qui vont éventuellement tourner en radio. En photo, on parlerait d’un instantané, là c’est plus un arrêt sur le son qui reflète mes goûts principalement.

Est-ce que vous testez encore ses morceaux en club avant de signer un artiste?

Bien sûr, toujours. On traîne en club à droite à gauche, on écoute un tas de morceaux et on regarde ce que les Dj’s jouent. On reste curieux de ce qui se fait, et de ce que les gens aiment et n’aiment pas. On essaie d’être le plus en phase possible avec notre époque.

Vous avez d’ores et déjà d’autres projets en tête avec certaines découvertes de cette compilation?

Kitsuné est connu comme un label de compilations, mais en parallèle on développe aussi des projets d’albums, on fait beaucoup de singles et de maxis depuis longtemps. Boys Noize, la Roux (), Klaxons encore avant… En partenariat avec EMI, on a aussi sorti le premier album de Digitalism () – plus de 200.000 exemplaires vendus dans le monde – et on s’oriente de plus en plus vers ça. Sur la dernière compilation, on retrouve Delphic et Two Door Cinema Club, deux projets dont les albums sortiront chez nous en janvier et février prochains.

Des nouvelles de Digitalism justement, le premier groupe estampillé Kitsuné?

Ils bossent actuellement en studio, et on espère que leur deuxième album arrivera l’année prochaine. Peut-être en juin.

gildas2On retrouve toujours aussi peu de français parmi les sélectionnés. Est-ce que les productions hexagonales te paraissent encore trop cloisonnées, trop stéréotypées?

C’est plus tout à fait le cas, et là par exemple on retrouve Jolie Cherie et Logo. Il y a de nouveaux quelques trucs qui m’intéressent et j’écoute de plus en plus ce qui se fait chez les producteurs français. On cherche vraiment un projet français avec lequel on pourrait s’atteler. Et pour les deux cités plus haut, je ne sais pas encore s’il y aura un album au bout, mais en tout cas j’aime beaucoup.

Où en êtes-vous de vos partenariats avec les majors? Comment sera-distribuée la prochaine compilation?

A quelques exceptions comme l’album de Digitalism, on n’a pas vraiment d’affiliation avec les majors. Notre seul lien avec elles se limite au deal qu’on a signé à Londres avec Coopérative Music, une maison de disque affiliée à Universal. On est vraiment une petite structure en développement qui sort deux ou trois projets par an. On n’a pas quarante employés ni quarante millions d’euros à dépenser en marketing. On fait les choses à hauteur de nos moyens, à notre allure, sans tirer de plans sur la comète.

Votre chiffre d’affaire n’est pourtant plus le même qu’à vos débuts, de la promo dans les magazines vous pouvez vous le permettre…

Je ne sais pas. Des disques, on en vend juste suffisamment pour que ça existe vraiment. Pour un disque Kitsuné vendu, il y en a dix téléchargés. Et encore, je pense que je suis plutôt dans la fourchette basse. Et il ne faut pas croire que les lives compensent ces pertes. Pour faire rapide, l’industrie du disque se résume à quatre métiers : le master qui consiste à enregistrer des disques et à les mettre en magasin (c’est ce qu’on fait chez Kitsuné), le travail de l’agent qui se charge de faire tourner les groupes, le merchandising qui s’occupe d’imprimer des t-shirts et de les distribuer, et enfin les éditions et le publishing qui récoltent les droits des passages radios. Chez Kitsuné, on promeut des groupes et on met leurs cd’s en magasins ou sur les plateformes digitales. A notre niveau, on ne touche pas les dividendes de la tournée d’un artiste, même si tu l’as aidé à se faire connaître. Ceci dit, tout est en train de changer et on parle de plus en plus du fameux « contrat 360 ». Là, tout est fait pour l’artiste, de la maison de disques au tourneur en passant par l’édition et le  merchandising. Pour en revenir à Kitsuné, disons qu’on a une notoriété plus grande que nos finances.

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A une époque, vous parliez de Bape comme d’un possible modèle à suivre, une marque implantée dans les domaines du textile et de la musique…

Bape aurait pu devenir crédible en matière musicale s’ils avaient travaillé. C’est pas le cas et finalement leur label de disques est devenu l’accessoire de leur marque de vêtements, la danseuse qu’on met sur le côté pour ambiancer. L’air de rien, la musique c’est du serieux. Il faut gérer des groupes, placer des titres à la radio, mettre des disques dans les bacs… Il faut vraiment aller au charbon. Et dans un cas comme dans l’autre, c’est la durée qui t’amène du crédit. De la même manière qu’il nous a fallu du temps pour que les gens reconnaissent notre label de disques, on a besoin de temps pour s’adapter au monde du vêtement, un univers qui a ses propres codes au sein d’une industrie bien particulière. De ce côté là aussi, les gens te regardent aussi un peu de travers parce que t’es un label de musique et pas une marque de textile. C’est pour ça qu’on se doit de fournir le même travail sur le produit final: la matière utilisée, la coupe, les lieux de distribution, le profil de ta clientèle… C’est aussi con que ça, mais c’est un vrai travail pour bosser l’image de la marque. Tu ne peux pas demander à quelqu’un de dépenser 200 € pour un jean sans contrepartie.

Tu penses toujours que l’aspect « transversal » de Kitsuné nuit à votre crédibilité?

J’imagine qu’auprès de certains, c’est toujours un frein, mais tu ne peux pas plaire à tout le monde. Des mecs dans la sape nous voient comme un label de disques qui sort des t-shirts, et d’autres contestent le fait qu’on soit un vrai label de disques parce qu’on est aussi une marque de vêtement. Il faut leur donner envie de penser qu’on fait des choses intéressantes, des choses qui valent le coup, même si ça ne se fait pas en un jour. C’est pour ça que tu retrouves autant de marques avec des logos « since 19** », parce que ça a une réelle valeur dans l’idée que se font les gens de la qualité d’un produit. Il y a même des mecs qui lancent de nouvelles marques en écrivant « since 1963 » uniquement parce que ça fait partie du plan marketing.

gildas4Le fait de vous produire en Dj set avec Masaya brouille encore un peu plus les pistes. Dans le fond, vous l’envisagez comme un moyen comme un autre de promouvoir la marque Kitsuné? Là où vous jouez le soir, vous démarchez les magasins en journée…

Ça, c’est plus un prétexte, quelque chose qu’on fait pour le fun. Par exemple, on était invités à Hong-Kong la semaine dernière, on en a profité pour aller voir nos revendeurs et nos acheteurs dans la journée. Nos billets sont payés alors pourquoi s’en priver? Il n’y a pas beaucoup de marques qui se font de l’argent sur le poste « business & development ». Grâce aux Dj’s sets, on a fait deux ou trois fois le tour du monde, et on en a profité pour nouer des relations particulières, jusqu’au vendeur qui nous revend dans le magasin. C’est assez rare pour une marque d’avoir cette relation directe en local.

En revanche – et pour boucler la boucle – vous n’êtes toujours pas tentés par la production de morceaux?

Je ne sais pas faire de musique, je ne suis pas musicien, et je pense qu’il faut le laisser aux nombreuses personnes talentueuses qui savent en faire. On préfère être un partenaire de ces gens là plutôt que de leur prendre la vedette en faisant les trucs à leur place, surtout quand on en n’a pas le talent.

Mis à part Delphic et Two Door Cinema Club, d’autres albums prévus en 2010?

Two Door Cinema Club et Delphic sont vraiment les deux albums sur lesquels on est en train de travailler. Pour le reste, ce sera à la hauteur de nos moyens. On est une petite structure, donc on ne va pas aller faire vingt-cinq trucs. Pour les vêtements comme pour les disques, les gens nous reprochent souvent d’être un peu élitistes, un peu snobs, alors qu’en fait pas du tout. Si on avait tant de millions d’euros sur la table pour ouvrir une boutique rue de Rivoli, pourquoi pas. C’est juste qu’on est ni H&M ni Zara, et qu’on ne les a pas. Même si ça grossit petit à petit, qu’on était deux à l’origine contre une vingtaine actuellement, ça n’empêche que nos moyens sont toujours à la hauteur de ce qu’on est. En l’occurence, on peut se permettre de sortir deux ou trois albums d’artistes par an, mais pas plus.

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Kitsune Maison Vol.8, disponible le 16 novembre 2009

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